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电商需要懂点消费心理学

  • 时间:2016-11-10
  • 发布:长沙网络营销培训
  • 来源:人人都是产品经理

做产品,不懂点心理学怎么行?社交如是,电商如是。

现代经济学里有个基本假设,就是人是理性的消费者。这样假设的目的是为了削减变量,让问题更好处理。但由于人自身的限制,用户并非绝对理性。因此就产生了一门新的弥补性学问——《消费心理学》。

消费心理学的假设,则是人并非绝对理性,而会出于这样、那样的偏见、限制和心理官惯性,产生各种行为。互联网,尤其是电商,对消费心理学可以说利用的淋漓尽致。

心理账户

达内长沙网络营销培训有关心理账户的经典例子,是你拿着100元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100元公交卡,你仍然会买这张票。但如果你把买票的这100元弄丢了,你就有很大的可能扭头回家,不看电影了。

同样损失100元,为何结果不同?心理账户理论可以很好的解释这个现象。

人会把自己的钱分在不同的心理账户,有吃饭、有通勤、也有享乐(电影)。你弄丢了通勤里的100元,不会对你的享乐账户产生影响,因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元,你再花100看电影,这场电影在你的心里就变成了200元,你当然会觉得太贵,也就干脆不看了。

其实,心理账户和马洛斯理论对应,越是高级别的,价格弹性越高,也越舍得花钱。

在电商界,也是一样。

很多所谓内容电商,详情页里都会给你讲一个故事,提供一个场景,场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高级账户,物品则是场景里不可或缺的一部分,通过这种方式,顺理成章的,把处于低端账户的物品,放到高端账户里。

同样是卖酒,导演王小山做的酒虽然名字飘忽的厉害:一梦如是,但说了半天还是这酒好喝。

沉没成本

所谓沉没成本,是说人在做决定时,不仅会考虑做完这个决定会花掉多少,还会考虑自己已经事先投入了多少成本。

我们进了一家衣服店,看上一件大衣,锲而不舍的讨价还价,往往店员就会真的做点让步,便宜点卖给你,因为跟你墨迹这么半天了,沉没成本有点高。同时你的投入,也导致你更加舍不得这件衣服,所以,讨价还价通过增加双方沉没成本的方式,达成了一种平衡的妥协。

那么在电商里呢,就是“预先予之,必先取之”。

今年双十一的优惠券,不是直接送你,也不是抢,而是通过各种小游戏来赢取,就是这个道理。你付出的越多,你就越加珍惜这个优惠券,优惠券的核销率也就越高(另一方面也解决了刷优惠券的行为)。

双11的另一个新玩法,订金,也是一个道理,已经预先付出了,自然会提升购买需求(同时解决了商家备货的难题,这回就知道准备多少比较合适了)。

让用户付出的越多,用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本,是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。

比例偏见

相对绝对额度,人们对相对额度,或者说比例更加的敏感。

因此,电商标注优惠券,10-6的优惠券,就叫6折优惠券;100-6的,就叫直降6元。

利用比例偏见的一个突出例子,是加价1元购。

比如一个100元的台灯,降价10元,未必有人买。但改成,100元台灯,加价1元立得小电扇(电扇成本11元),买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出,实在是很吸引人。

损失规避

淘宝的7天无理由退货,自如的7天无理由退房,都是基于“损失规避”,用户好不容易拿到商品,搬完家,是不会轻易退掉的。

价格锚点

加入iPhone7 128g  6000元,iPhone7 64g  5700元,那么不用说,会有一群人跑过去买128g的,因为比较以后发现更划算嘛。其实你有没有想过,可能人家本来就只想卖128g的,之所以添了一个64g的是为了帮你们下决心呢?

这个时候,5700元,就是6000元iPhone的价格锚点。价格锚点的意义,在于认为制造参考系,引导用户选择。因为用户选择时会倾向于中间,权衡对比。

这在手机定价上表现的尤为明显。不同品牌,同品牌不同产品的定价策略,都可以嗅到一丝价格锚点的味道。

结语

消费心理学,更多是研究用户在做消费抉择时的各种心理偏差,帮助用户完成临门一脚的选择,少理论而多猜想。

最后达内长沙网络营销培训总结一下:

创造场景,将商品放入情感需求的高级账户。

提供多款商品,或与市场上其他商品比对,提供价格锚点。

尽可能增加用户的沉没成本,试用、优惠券、小游戏…

将损失描述转为收益描述,比如包邮!

尽可能在局部提升用户的投入产出比,让用户觉得占便宜。

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