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  • 雪花啤酒的贵州营销案例

    发布:长沙网络营销培训      来源:达内新闻      时间:2016-07-18

  • 这几年,无论是“非奥运营销”还是“勇闯天涯”,雪花啤酒把营销做得不落俗套,出奇制胜。这一次,“自然之美”活动又从贵州发芽,逐步在其他城市开花。

    雪花啤酒的一股“自然之美”风从贵州刮起,并迅速蔓延至全国其他省市,引起业内人士热评。

    啤酒与“自然之美”,二者有什么奇特的关联?

    6月,贵州,黔东南山水绝美的西江苗寨。华润雪花贵州营销中心总经理鲍常炜、市场总监崔小兵接受了一众媒体的采访。

    小产品萌生大创意

    第一个问题自然是:为什么会萌生“自然之美”创意?为什么是贵州?

    “这源于一个细分产品的发现。” 鲍常炜介绍,2010年2月,时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销团队走访市场时发现:贵州市场上,非现饮(即购买回家饮用)产品占据啤酒销售80%的份额。但是贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包~20 /包, 纸箱产品价格又在32元/件,显然,在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元~28元/包”的产品。

    基于此,雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点,比中档低稍低一点”的产品,整包终端零售价25元/包上下。

    产品研发的同时,另一个难题被提上了议程,那就是如何给这个啤酒品类命名。在此之前,雪花啤酒产品通常都是以其物理属性命名,如:特醇、特制、精制等等。这一次,他们希望新产品命名能够为雪花啤酒品牌增添文化色 ,并且还要富有地域亲和力。

    “这是因为,虽然雪花此前已在贵州市场占到一半以上市场份额、贵阳市场占领75%以上的份额,但市场调研发现,很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待,而没有形成一种当地的心理认同。”鲍常炜介绍,所以希望通 这款产品的命名,拉近与当地消费者的距离。“雪花品牌给消费者留下天然、纯净、户外挑战等印象,同贵州建设生态旅游大省‘多彩贵州’给消费者留下的印象相吻合,能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感。”

    经过讨论,策划团队决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来,以贵州景区为基调,引入本土旅游文化,促进消费,同时在行业内独辟蹊径,开展文化营销,避开价格竞争等恶性竞争方式。

    最初,有人提议用贵州著名景点“黄果树”或“小七孔”等来命名,但侯孝海认为单用任何一个景点都不具备代表性。那么,何不都用上?

    于是,一个崭新的创意诞生了。那就是用“自然之美”做主题,通过征集形式遴选贵州人心目中的“自然之美”代表景点。

    多重营销属性

    2010年4月初,雪花贵州公司与地方强势媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。贵州全省近百家景区投票进入白热化,都希望搭上雪花的品牌顺风车,通过雪花的瓶标和营销终端推介各自景区。短短15天, 有数十万人参与了短信投票,黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。

    贵阳青蓝紫广告策划有限公司总经理罗永权对此评论道:“通常,一瓶啤酒的平均传播到达率可达3~5人次,雪花啤酒推出5亿瓶印着贵州风景的‘自然之美’,则意味着它将覆盖15~25亿人次的消费者。活动将自己的品牌知名度 贵州旅游相联系,这将促进贵州旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景,不仅保持了自己的品牌特色,也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。”

    与此同时,“自然之美”还通过媒体传播、公益活动等带动产品营销。崔小兵介绍,活动不仅联合贵州各大强势媒体进行传播,还在入选景区举办开酒仪式,并利用社区活动、广场活动、大篷车、巡演等地面活动进行推广。此 ,活动还与贵州有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作,招募消费者组织自驾游活动,传达“自然之美”理念。

    新颖的创意,加上整合传播效应,影响力迅速达成。最直接的效果就是,第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。崔小兵介绍,目前,“自然之美”已经被贵州多个地区作为指定接待 酒,商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上,在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。且今年“自然之美”活动也已在四川、陕西、安徽、江西等地进行推广。

    在侯孝海看来,推出多彩雪花风景啤酒“自然之美”,是啤酒行业跨界联合旅游行业的创新尝试,也是一种整合营销模式的胜利。“旅游发展以及营销模式也需要创新,需要整合相关的力量加以推动,比如说,整合文化、体育 农业等资源一起发展大旅游,整合大型公司的渠道和市场参与发展旅游。这种创新精神,和雪花啤酒品牌的创新精神也是一致的。”

    崔小兵介绍,雪花啤酒这次跨界营销的影响是深远的,“经过一年的时间,‘自然之美’雪花啤酒也已经成为雪花品牌下又一主力产品。今年预计总销量达到3万吨,这意味着将会成为主流中档产品中的龙头。”

    在这次“自然之美”的营销过程中,雪花还创造性地把贵州景区从固定的变成了流动的、从户外搬到室内。这样一来,通过雪花啤酒,外地人喝到的是“贵州美景”的新奇,家乡人喝到的是“贵州美景”的亲切。这又是一种情 营销,不仅使地域消费者得到以中国情感皈依,还让大众消费者领会到雪花独特的品牌形象。

    崔小兵告诉记者,雪花啤酒现在的主力产品有雪花纯生、勇闯天涯,现在又增加了一个“自然之美”,这都是华润雪花倡导的积极、创新、挑战的延续,也是对雪花啤酒精神和情感属性的进一步延续和强化。

    纵观整个案例,可以看到,一个“自然之美“活动,包含了跨界营销、文化营销、情感营销多重营销属性,不仅让雪花啤酒加速本地化进程,征服了地域消费者的心,还做到全国一盘棋的效果,进一步提升了其品牌形象。

    【记者眼】

    科学创新+艺术传达

    在啤酒行业,长久以来一直有两个关键词,那便是并购和整合。有实力的竞争者,每每攻打一个新市场,往往要“吃”掉一些地方品牌,把盘子做大,把江山坐稳。但是,仅凭这些战略层面的大动作就能迅速抢占市场、顺利俘 消费者的芳心吗?

    答案当然是NO。品牌的魅力在于深度融入消费者的血液和心灵。作为一个驰骋啤酒疆场多年的老兵,雪花啤酒深谙此道。

    早在7年前,雪花啤酒签约定位大师米尔顿·科特勒,这位先锋人物曾表示要改变中国啤酒广告“只讲产品不讲情感”的传统习惯。此后,华润把雪花啤酒的主力消费群锁定在20~35岁的年轻人。在营销策略上,雪花啤酒提倡要发 客户需要和渴望的东西,并通过有效的方式传达:在产品层面上,要科学地发现需求和研发;在营销方式上,要艺术地表现,通过故事和文化去体现,与消费者深度沟通,把中国消费者的生活形态和体验融入到产品当中。

    最好的一个成功例证便是:从2005年开始的雪花“勇闯天涯”原创营销活动就很好地与目标人群互动,有效提高了雪花的知名度和影响力,也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。目前,“勇闯天涯”已由一个原创性的活动品 成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌,并且产品一经推出,就获得了消费者的无限青睐。

    而现在,“自然之美”也同样做到了。这是雪花的另一个成功。

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