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  • 阿里做运营学会了这些…

    发布:长沙网络营销培训      来源:鸟哥笔记      时间:2016-05-31

  • 我有幸能加入阿里做运营,居然能从加班狗变成准点下班,所以想记录下在这里的感悟,让自己总结出什么是运营,阿里的运营又不同在哪里。

    如果现在给运营狗们抛出一个问题:运营、营销、策划有什么区别?相信90%的人一口答不上来,脑子飞速的转个几分钟后,才能 说几句营销偏资源啦,运营偏内容啦,策划偏创意啦之类的区别。说实话我也不知道!

    互联网三座大山,百度腾讯阿里巴巴,代表了行业最高水准;坊间有言:技术看百度,产品看腾讯,运营看阿里;我有幸能加入阿里做运营,居然能从加班狗变成准点下班,所以想记录下在这里的感悟,让自己总结出什么是运营, 阿里的运营又不同在哪里。

    1 思考一下,什么是运营?

    这几年跳了几次槽,行业从广告创意平台——媒体零售平台——互动电视渠道零售平台,岗位性质是一样的,带创意性质的策划。再总结一下,我做的事情,其实就是一件事:营造乐趣,创造买点,留下用户。

    问题来了,在我理解中,什么是运营?我以上做的事,是否在运营的范畴里呢?

    运营的本质是经营,找对人,节约成本,创造价值;

    运营的本源是用户,他是谁?要什么?我就给你什么,留下来相爱;

    运营不能用宏大壮烈、大开大合这种词来形容,用润物无声、潜移默化、见微知著更合适。所以,在我的认知里,运营一直是一个掐细节的工作岗位,细腻敏感抓热点,勤劳快速有创意的女孩子做运营是最适合不过的了(好像把 己黑了?)然后我来到了阿里(一直的梦想),在这里,我对运营有了新的理解。

    2 我在阿里做什么

    A 大环境是啥

    阿里做运营学会了这些…

    我所在的事业部,是阿里在O2O上布局的一个从餐饮切入的垂直业务,意图从餐饮行业出发,把“吃”有关的业务全面互联网化;从餐饮切入有好处也有难度,好是因为餐饮是一个用户有刚需和高频的行业;难度是因为这是一个十分 复杂,很难被互联网化的传统行业,一家餐厅的选址租房,厨师小工,原料采购,菜品口味都是极难被标准化的,同时还有强大的竞对(x团、x评);

    那么我们从哪里切入这个行业呢?餐厅的本质还是饮食的质量和服务的质量,在质量之外,商家最在意的是节约成本、提升效率,所以数据+工具,是我们的切入点;

    所有人都知道,阿里系最不缺的就是流量,技术上虽然可能不如百度,但怎么说也是三巨头之一必须得服;

    流量+工具=数据

    工具+数据=营销

    数据+营销=用户

    没错,这3个公式可以跟商家讲一个完整的精彩的故事,我们这个业务,等于再造一个餐饮淘宝,让商家运用流量、工具、数据,自己在平台上开店做营销,想象空间真是不可限量。

    B 我的职责是啥

    说到这里要收一收,事业部肩扛集团的战略使命,业务逻辑优秀,那落到执行层面,我作为一个运营有哪些职责呢?让我先做个分析规划,思路理清楚了才能确定目标和职责。

    1.首先分析一下我的客户是谁

    ● 我要为业务同事提供支持:

    一线同事专业的是BD技巧,谈判能力,线下资源整合,那么对他们来说,如果有我们的商户在整个城市的覆盖率、品类结构怎么样,哪些品类、地段、客单价的商户表现最佳等数据,是如虎添翼的;

    ● 我要为商户提供服务:

    比如shopping mall里的商户,我可以策划个活动,让他们抱团打天下,共享资源服务消费者;

    比如天气热了,我为小龙虾品类的商户策划活动,给予资源,引爆热点;

    比如有营销意识的商家,新菜上架需要推广,我为他们提供流量方案;

    ● 我要为用户提供服务:

    用户有什么理由在我们的App上进行消费?理由有很多,优惠大、找餐厅方便、推荐精准、有有意思的活动……,对用户来说,能获得有利+有趣的信息就够了。

    2.然后分析一下我在权限下能做些什么

    ● 对伙伴:决策参考+风险预警

    我的权限能抓取到流量、商户运营、用户、品类、营销活动效果等数据,能为他们提供决策上的数据支持,风险点的预警。

    ● 对商户:资源整合+内容策划

    我能策划活动,并申请push、App banner资源,能创作出让他们惊喜的内容,能帮助他们整合营销资源。

    ● 对用户:决策参考+节约成本

    我能根据数据申请补贴的力度,给他们爱的餐厅策划线上线下的主题活动,对C端进行集中的补贴,给他们带来更大优惠;能根据需求和热点做内容推荐,给他们决策的参考。

    ● 对资源:科学分配+投入产出

    能根据数据推算出资源匹配的策略;时间线上资源的分配,ROI上资源产出要达标,对象上是扶持中小商家还是给大商家做爆点。

    3.结论出来了,我在阿里做这些:

    3.1数据运营:

    我面对比较重要的数据字段有动销率、用户数、单商家产出、转化率等等等(不能再说了不然要泄密了哈哈哈)

    1)每天花30-40分钟处理关键字段,做日报表,每周出一份数据周报,看趋势,看长短板进退步,给业务同事反映现象。

    2)一个月左右思考一下本阶段的数据,和竞对的基础数据对比、和兄弟城市的数据对比,往往能看出一些原因。

    数据分析是量化的,客观的,从内到外的,能帮助业务管理者做出更科学的决策。

    在数据运营上最大的感受是数据一定要自己采集自己处理,一定会比看现成的报表更有趋势感。

    3.2内容运营:

    做内容的目的是创造编辑组织主题内容,提高App的内容价值,从而增强用户粘度和转化,同时用内容配上资源,在恰当的节点推出,可以最大化内容的作用。

    一个产品一定是要有内容来填充的,下面是我负责过或配合过的部分内容:

    1)营销活动:偏信息选择,做过一些主题推荐类、热点推荐类、优惠推荐类、shoppingmall推荐类的活动,“西风响,蟹脚痒,来一发大闸蟹?”“水游城餐厅招牌菜0元领”“啤酒和龙虾”等;

    2)内容推荐:偏专栏,化身为一个编辑,用自己的舌头和耳朵,写出和吃有关的故事,让用户看到他们看不到的背后,如“有故事的人,大厨访谈录””独一味的鱼生,南京最有情怀推荐”等,这个也是我自己最喜欢的部分,认 识很多餐厅老板、厨师,听到了很多故事,也了解到一道菜背后他们付出的努力,常常让人感动;

    3)线下活动:在shoppingmall、高校、写字楼做过一些简单玩法,没有玩出花样,也是我认为能玩出很多很多花样的有趣的维度;

    4)异业合作:单打独斗没有出路,整合多方资源玩法才多元,和对方品牌找到一个合作切入点,达到双赢是终极目标,比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打车等等;

    3.3资源运营:

    营销资源是个很宝贵的东西,在互联网行业有很多烧钱补贴大战,烧的就是营销资源,怎么烧呢?除了业务管理者在战略上会有思考外,运营也起到了很关键的作用,因为我们需要在策略下把资源合理科学的烧掉,所以商户分层+ 资源匹配策略是一项相当重要的工作。

    怎么做?

    1)分层

    ● 时间分层:资源预算这种东西一定是不够花的,根据数据运营的结论,我会很清楚每个月的自然峰谷节点,根据内容运营的结论,我会很清楚每个月的活动峰谷节点,根据城市的指标压力,资源要有侧重的分配到时间点,要能冲 锋的时候冲起来,并且要平稳的度过整个月,这个道理很简单(一开始经常月底找别的城市借预算这种事我会说?)

    ● 商户分层:根据商户的线下流水和在我们平台上的流水,消费者的复购率等数据给出一个标准,把商户分层,ABC不同的商户匹配不同的资源;

    A类商户适合放放手,因为能教他给他的都已经给过了,他自己已经可以在规则下跳舞(脑补一下淘宝的大卖家);

    B类商户是重点扶持对象,因为他们有动力有冲劲,可是方法不足资源不足,用资源引导他们成长(脑补读书时20名上下的同学现在都很牛X有没有?);

    C类商户就复杂了,他们基数大,无方法,甚至没有动力,这时候我们的业务同事擅长的就来了,复盘会、培训会,用线下的方式聚集商家,用一个个方案和案例让他们明白思路决定出路,在此基础上,把资源投想他们,帮扶上 !

    ● 区域分层:资源向高产出的区域倾斜,比如shoppingmall、热点街区、餐饮消费习惯高的社区。

    2)赛马

    赛马是阿里内部的一句土话,意思是在同一规则下的资源竞赛,优秀者得。

    分层的目的是为了让我们更了解商户,但资源永远是狼多肉少,所以有一个赛马规则很重要,同一规则下,运用的更好的商户得到资源,进入良性循环

    一般会根据核心指标的排名、增长率排名等数据制定,会权衡发展和健康的比例,激发动力又不要偃苗助长最佳。

    看吧,资源运营的依据也是数据,如果没有数据我简直就是个瞎子啊!

    3.4还有在以上脉络之外的2点,创意和沟通:

    先加2个定语:科学的创意和周密的沟通

    1)创意:

    创意一定是建立在用户洞察身上的,用户洞察是什么呢?不就是见人说人话,见鬼说鬼话?最终的呈现:文案、设计、玩法

    这几点没啥心得,全凭自己的感觉,总结成一句话就是:我给用户看的,不是一个艺术品,因为用户不会花心思是体会我精心设计的玄妙,他们只想在最短的时间里明白“这是什么鬼?关我P事?简单还是麻烦”举个栗子:抽奖不 创意,创意是怎么抽奖。

    插播一个思维工具:大名鼎鼎的六顶思考帽,多多拷问自己的创意。

    2)沟通:

    内部沟通——创意不走调,信息不流失;

    外部沟通——在点子上客户永远比我想象的聪明,在执行上客户永远没有我想象的那么聪明;

    执行是需要我的控制的!不要觉得不合适,我不控制,效果永远达不到我想要的;

    3.5除此以外:

    还有物料设计、印刷的跟进,H5的搭建,营销活动后台系统的上下线等人肉工作,不赘述了。

    4.写到这里再回头看看

    我以前做的是什么:营造乐趣,创造买点,留下用户;

    我在阿里做的是什么:数据至上,创造锚点,用好工具,服务客户;

    我领悟到什么呢

    1)想清楚我的客户是谁,也许不只是用户呢?

    2)一切的想法和创意都要有根源,不为了解决问题我费个啥神?

    3)创造锚点而不仅仅是买点,锚点是HTML中超链接的一种,在我这里,意思是我的客户看到我精心设计的锚点,就能像点开超链接一样在自己的脑海里迸发出更多的信息。

    4)全情投入,不投入不足以说困难;

    阿里的运营工作,让我理性、目标导向、学会了做减法,这应该就是最大的改变了。

    3 阿里教会我什么

    1)视野:从行业态势、竞争对手和合作伙伴上,我学会了拔一个高度进行思考,三体中降维攻击轻松毁灭地球,在工作里拔高一个高度看事情往往更清晰;

    从业务理解、集团业务群和价值链,我学会多元化看正在做的事情,做的事虽然简单,但也是阿里生态的一部分,和其他板块相辅相成,很伟大;

    2)唯心主义:all in/ 不放弃/梦想一定要有,万一实现了呢?

    全情投入时困难都会找到解决办法,退缩你就输了,相信相信的力量!

    3)底气:几十个事业部,上百个关联公司,阿里是一个生态系统,我有幸在这个系统中工作,如何让我没有底气?

    4)review(复习):不会回头看的人犯错都多,review是阿里的传统,个人review,团队review,总之总要把自己的好与不好剖析的干干净净,然后拍拍屁股,成长了!

    写这篇东东是对自己的一次review,这也是阿里教给我的习惯!最后说一句:因为保持理性才能做一个好运营!

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